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一次閱讀量超7000萬的公益傳播活動是如何達成的?

日期:2019-07-26 瀏覽:

兩周時間,80多位明星大咖參與,7000萬+微博閱讀量及12.4萬互動討論,兩次登上微博熱搜榜第三名,央視等多家媒體進行報道,19萬人次捐款,包括月捐在內,整體籌款金額200多萬元——這是剛剛結束的“假裝吃大餐”活動交出的成績單。

2014年冰桶挑戰之后,能夠達到如此成績的公益傳播倡導活動并不多見。“假裝吃大餐”活動是如何做到的呢?這其中又有哪些經驗教訓可以為公益組織借鑒呢?

什么是“假裝吃大餐”

6月24日至7月7日期間,中國兒童少年基金會和安利公益基金會共同開啟#假裝吃大餐#公益活動。活動通過售賣以貧困兒童日常餐食為參照制作的公益體驗餐,助力中國貧困地區3-5歲兒童改善營養不良的狀況。

 

活動期間公益餐售賣所得的餐費100%捐出,用于支持“為5加油——學前兒童營養改善計劃”,參與者也可以直接為項目進行捐款。

一次倡導關注貧困地區兒童營養不良的活動為什么會采用“假裝吃大餐”的方式呢?

“其實‘假裝吃大餐’的想法去年就有了,我們為這個活動策劃了近一年的時間。” 安利公益基金會理事長彭翔表示,基金會在多年對貧困地區兒童的捐助和幫扶活動中發現,眾多導致營養不良原因中,食物是非常關鍵的因素之一,“我們希望號召起城市群體的力量,幫助貧困地區的孩子們提供營養支持”。

但是城市人口無論是身體與心靈,都離“營養貧困”太過遙遠,很難體會到貧困兒童的生活。這種看不見與沒概念的營養問題,需要讓人們切身感受到,才能引發行動。

那么,怎樣才能讓更多的公眾了解到貧困地區兒童的餐食狀況呢?結合都市人群在外賣平臺點餐的日常生活習慣,基金會提出了“假裝吃大餐”的創意:讓大家通過點外賣吃貧困地區孩子們同款餐食的方式,在大家的日常生活中完成一次公益參與。

“我們希望能夠有所創新,告別傳統公益推廣活動‘賣慘’的方式,以一種更有能量、更積極的形式做公益。”彭翔強調。

為了實現這一創意,基金會與一些餐飲企業進行了溝通,并進行了活動合作商家招募。“一些熱心公益的餐飲企業,看到我們的消息后就立即主動聯系了我們,我們非常感謝跨界伙伴們對公益的熱情支持,也特別高興地看到,有越來越多的社會力量加入我們,共同為孩子們的營養提供支持。”彭翔表示。

 

此次活動合作的五家餐飲企業云海肴、真功夫、桃源眷村、刀小蠻、遇見小面分別推出了“高山洋芋飯”(米飯+土豆丁)、“青龍臥雪飯”(米飯+外婆菜)、“山間飯團”(米飯+咸菜)、“墨玉素錦米線”(米線+腌菜)、“古法翡翠飯”(米飯+黃瓜)等“大餐”,在模仿貧困地區孩子們日常餐食的基礎上進行略微改良,讓城市人群真真切切感受到了孩子們單一的營養狀況。

讓公眾可以在完成本就要做的點外賣吃飯的日常習慣的同時可以體驗貧困兒童的生活,參與公益,不再是理念上的情懷,而成為了最真實的切身體驗。

“我們希望讓公益不再遙遠,而成為在每個人身邊都能夠舉手可做的事情。這也是我們一直堅持的公益主張。”彭翔強調。

怎樣讓更多人“假裝吃大餐”

好的創意并不能直接帶來大規模的傳播效果。為了讓更多人參與到#假裝吃大餐#公益活動中來,安利公益基金會采用了以下措施:

1、選擇具有較高知名度的企業合作伙伴。

“我們所合作的五個品牌在國內都有比較高的知名度,品牌質量也有很強的保障,店面覆蓋全國大小46個城市,這保證了我們的活動盡可能地影響到更多的人。當然我們最看重的還是各個品牌熱心公益事業,勇于承擔社會責任的品牌格局。”彭翔表示。

2、吸引多個領域的有影響力的人物為活動發聲。

在整個活動中,共有86位來自體育界、影視媒體界、企業界等不同領域的明星大咖為#假裝吃大餐#發聲。包括丁俊暉、劉璇、何沖、李曉霞、春妮、馬丁、嚴屹寬、蔣夢婕等。

 

據彭翔介紹:“明星們都非常認同“假裝吃大餐”的活動,他們的公益心很強,全部都是免費支持,明星們希望能夠盡自己的力量,幫助到更多的孩子。后來,有越來越多的明星陸續參與進來,我們很意外,但是更高興。隨著越來越多公益力量的加入,我們的國家和社會會變得越來越強大和美好。”

3、傳播物料設計積極有趣,有效帶動網友自發傳播。

“冰桶挑戰”通過挑戰高難度動作引發了網友病毒裂變式傳播,“假裝吃大餐”同樣考慮到網友挑戰與“曬”的需求。 

一方面,公益海報別出一格,吸引關注。

海報以貧困地區兒童形象為主,同時露出活動信息,色彩明亮,風格活潑,不賣慘,傳達出“公益也可以很輕松”的理念。

另一方面,公益“大餐”的餐盒包裝,專門設計了包裝腰封。腰封以貧困地區兒童“感謝信”的形式展現,讓用戶感受到公益的陽光和力量。

 

活動過程中,同時有很多參與者主動#花式吃大餐#,靠墻深蹲吃“大餐”,模仿孩子成人版吃“大餐”、錯位吃“大餐”、對著電腦頁面的真大餐畫面吃“大餐”、“大家在為愛助力時發揮的想象力真的給了我們很大的驚喜,智慧在民間!”彭翔表示。

4、分階段采用不同的傳播渠道與策略。

6月24日至25日,活動啟動期,通過預熱視頻等的發布,營造期待、引發關注。

視頻以“一份靈感來自深山的大餐”為主題,以紀錄片的形式為用戶介紹了貧困地區兒童飲食、營養狀況,告知公眾公益餐的由來,并加入#為5加油#和#假裝吃大餐#活動信息,引導大家為公益助力。

 

6月25日至30日,活動引爆期,以微博為主陣地,網站、抖音、H5、APP等全渠道推廣,引爆話題。

6月28日,通過高校學生集體#假裝吃大餐#的新聞報道,引發大學生購餐風潮,并集體曬照片。

6月25日至7月5日,每天都有重量級明星大咖通過個人微博為愛發聲,持續助力。

在此期間,還發起了花式吃大餐活動,充分調動了網友們的參與熱情。

在活動中后期,同時通過媒體、咨訊平臺等,對活動實現二次傳播,進一步呼吁大家關注貧困地區兒童的營養狀況。

最終,“假裝吃大餐”活動微博收獲了超過7000萬的閱讀量。

為什么要“假裝吃大餐”

實際上,“假裝吃大餐”并不是安利公益基金會第一次發起的傳播倡導活動。

“我們基本每年都會就我們的公益項目開展公益推廣活動,包括像之前的頭頂食物、白飯行動,今年的活動是我們的又一次延續與深入。”彭翔表示。

之所以每年發起這樣的倡導活動,與安利公益基金會一直關注中國貧困地區兒童營養狀況的初衷是分不開的。“我們從13年前,就邁出了關注中國貧困地區兒童營養狀況的第一步,多年的堅持,是為了幫助孩子們獲得更公平的成長機會,為他們的人生提供更多精彩的可能。”彭翔說。

 

“為5加油”項目,是安利公益基金會在2015年,和中國兒童少年基金會中國發展研究基金會、中國營養學會共同發起的公益項目,旨在幫助中國3-5歲貧困兒童脫離營養貧困。

科學研究表明,在3-5歲時如果營養供給不完全,將對兒童的智力、體力發展造成不可逆的負面影響。而我國貧困地區的兒童有很多正處于營養困境中。

《中國居民營養與健康狀況監測 2010-2013》結果顯示,農村0-5歲兒童的生長遲緩率和低體重率分別為11.3%和3.2%,而貧困農村則分別高達19.0%和5.1%。

2017年發布的《國民營養計劃(2017—2030年)》提出了“到2020年基本消除營養不良現象,全國5歲以下兒童生長遲緩率控制在7%以下,貧血率控制在12%以下”的戰略目標。

2016年至2018年底,“為5加油”項目在青海、甘肅、山西、湖南等11省22縣800多所幼兒園開展,為5萬多名學齡前兒童帶來持續的營養改善支持。

這無疑是一份不菲的成績,但相對于上千萬需要幫助的貧困地區兒童,仍然是遠遠不足的。

要實現《國民營養計劃(2017—2030年)》的目標,顯然不會是哪一個機構能做到的,需要政府、企業、公益組織、家庭、公眾等全社會各方面的共同努力。這就需要不斷地進行公益推廣與倡導,吸引更多人的關注與參與。

因此,在實施項目的同時,安利公益基金會一直在積極地進行政策倡導。“我們希望能影響到越來越多的人關注貧困地區孩子們的營養狀況和成長狀況。”彭翔表示。

除了舉辦“白飯行動、頭頂食物、假裝吃大餐”等活動,還通過項目開展獲取了實驗數據,提供了案例支持,2018年兩會期間,基金會還為全國政協委員朱永新《關于完善國家兒童營養戰略、覆蓋3-5歲兒童成長關鍵階段的提案》提供了幫助。

《提案》建議:1、完善頂層設計,建立全國性的跨部門的兒童營養改善協調機制。2、調整現有國家兒童營養改善項目的覆蓋范圍,補足短板,提升國家兒童營養項目的效果。3、強化在校、在園兒童的“食育”,提升兒童營養意識,建立科學健康營養觀念。4、鼓勵社會力量以多種創新的方式開展營養支持與干預。

2019年兩會期間,全國人大代表周洪宇提交了《關于完善國家兒童營養戰略、覆蓋3-5歲兒童成長關鍵階段的建議》,以呼吁更多的社會力量,關注貧困地區兒童的營養狀況。(王勇) 

                                                                               來源:公益時報

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